Top 10+ quy luật Marketing ứng dụng hiệu quả trong doanh nghiệp ( Phần 1)

Các doanh nghiệp vẫn đang miệt mài đổ tiền chạy quảng cáo và Marketing nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên số doanh nghiệp đạt hiệu quả cao luôn tuân theo quy luật 80/20 và 4/96. Tức là chỉ có khoảng 4 doanh nghiệp làm Marketing hiệu quả và 96 doanh nghiệp sẽ thất bại hoặc chỉ đạt hiệu quả thấp. Đã  có rất nhiều bài học về Marketing đã được rút ra sau những chiến dịch thất bại thảm hại. Và những quy luật trong Marketing được rút ra từ 2 nhà chiến lược Marketing nổi tiếng thế giới là Al Ries và Jack Trout sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhỏ tránh được vô số cạm bẫy trong kinh doanh.

Quy luật 1 – Quy luật tiên phong

 

Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn.

Nhắc đến đồ uống có ga, đầu tiên chúng ta sẽ nhớ đến Coca sau đó mới là Pepsi. Washington là tổng thống đầu tiên của Hoa Kỳ, vậy còn tổng thống thứ 2 là ai ? Hãng xà bông nội địa đầu tiên của Sài Gòn là Cô Ba, vậy còn hãng thứ 2 là gì ?…

Trong cờ vua, ai được cầm quân trắng sẽ được phép đi trước và chọn cách đánh của trận cờ. Người cầm quân đen đi sau phải tùy theo đối phương để xem xét nước đi lựa phù hợp.

Ai đi trước sẽ nắm thế chủ động và buộc đối phương phải tìm cách ứng phó

Trong một trận đấu, đội nào có bóng trước sẽ có ưu thế tấn công trước. Đội không có bóng phải phòng thủ và bị động hơn trong lối chơi. Đôi khi chỉ cần vài phút bóng lăn đã có bàn thắng được ghi.

Mặc dù có nhiều doanh nghiệp đi tiên phong đã thất bại nhưng nên nhớ: Đi tiên phong bạn sẽ có thể lựa chọn thị trường và cách phát triển riêng của mình. Nếu là doanh nghiệp theo sau, bạn phải lựa chọn chiến lược khác và chấp nhận ở vị trí thứ 2 trừ khi doanh nghiệp tiên phong sảy chân.

Quy luật 2 – Quy luật Chủng loại

 

Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại nào đó, hãy chọn một sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong.

Hiện nay nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã quen thuộc với quy luật chủng loại này. Chúng ta có thể nghĩ ngay đến thị trường ngách. Đó chính là một cách để giúp doanh nghiệp trở thành người tiên phong. Tuy thị phần không lớn như doanh nghiệp đứng đầu nhưng bạn sẽ thuận lợi hơn trong việc thâm nhập ban đầu.

Trong thị trường điện thoại di động. Ngoài 2 ông lớn là Apple và Sam Sung nắm giữ thị trường ở phân khúc cao cấp và trung cấp, còn có Opple xâm nhập thành công vào giới trẻ năng động với kiểu dáng thời trang và chụp ảnh đẹp. Huawei cũng thành công khi xây dựng được chỗ đứng là một thương hiệu bền, chất lượng. Tuy nhiên vụ Giám Đốc tài chính Huawei bà Mạnh Vãn Chu bị bắt vì cáo buộc gian lận tài chính và ứng dụng CH Play bị cấm hoạt động trên các điện thoại Huawei đã gây tổn hại không nhỏ cho thương hiệu này.

Các doanh nghiệp đi sau nên thâm nhập thị trường ngách. Nhưng lưu ý rằng thị trường này phải đủ lớn để doanh nghiệp có thể tạo được chỗ đứng vững chắc thời điểm ban đầu.

Quy luật 3- Quy luật ghi nhớ

 

Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.

Rất nhiều doanh nghiệp chưa có sự chuẩn bị kỹ khi thâm nhập vào một thị trường mới. Và kết quả là doanh nghiệp đó đã thất bại trước những đối thủ phía sau.

Uber thâm nhập đầu tiên vào thị trường Việt Nam và Đông Nam Á nhưng lại quá cứng nhắc dẫn đến phải rút khỏi Việt Nam năm 2018. Và doanh nghiệp được nhớ nhiều nhất hiện nay trong ngành xe ôm công nghệ ở Việt Nam và khu vực Châu Á là Grab.

Vinfast không phải là hãng xe điện đầu tiên ở thị trường Việt Nam nhưng với quy mô và cách thức triển khai Marketing, Vinfast đang được nhiều người Việt Nam ủng hộ và nhớ đến như một doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này.

Vinfast ra mắt ô tô điện ở Mỹ

Quy luật 4- Quy luật nhận thức

 

Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức.

Ngày nay hầu như các chủ doanh nghiệp vừa và lớn đều biết rằng: Marketing là cuộc chiến của thương hiệu chứ không phải sản phẩm. Tuy nhiên các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ dường như vẫn mộng tưởng sai lầm nghiêm trọng về Sản phẩm của mình.

Sản phẩm đang ngày càng bị rút ngắn tuổi thọ và tốc độ biến mất ngày một nhanh. Tốc độ ra mắt sản phẩm cũng trở nên nhanh hơn rất nhiều.

Các hãng điện thoại lớn hiện nay mỗi năm ra ít nhất vài mẫu mới. Các cửa hàng thời trang mỗi mùa lại cho ra mắt hàng chục kiểu dáng khác nhau. Các hàng tiêu dùng nhanh như: bánh kẹo hàng năm lại ồ ạt có nhiều loại mới. Một loại sản phẩm nhưng trên kệ siêu thị có đến hàng chục hãng.

Khách hàng hiện nay đang bị quá tải bởi quá nhiều thông tin khác nhau và giống nhau. Vì vậy để bán hàng hiệu quả, bạn phải nằm trong 3 thương hiệu dẫn đầu. Và việc chiếm được tâm trí và nhận thức của khách hàng là một thử thách lớn đối với bất cứ thương hiệu nào.

Quy luật Marketing 5 – Quy luật tập trung

 

Vũ khí mạnh mẽ nhất trong Marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng.

Dell đã thành công gắn từ Bền trong tâm trí người dùng. Bạn bè hay công ty tôi khi quyết định mua máy tính cho công việc thì thương hiệu đầu tiên họ nghĩ đến chính là Dell. Vietjet rất thành công trong các chiến dịch Marketing khi gắn thương hiệu của mình với sự năng động và giá rẻ. Nhắc đến Thế giới di động, bạn có thể nghĩ ngay đến chất lượng dịch vụ. Nhắc đến Sunligt, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến sáng sạch…

Khi khách tiếp cận quá nhiều thông tin, họ ngày càng dễ quên. Vì vậy nếu cố nhồi nhét nhiều thông điệp vào trong một thương hiệu, doanh nghiệp sẽ thất bại. Giống như việc bạn thấy một thương hiệu: Kem đánh răng Sunlight, bạn sẽ nghĩ gì ?

Quy luật Marketing 6 – Quy luật độc quyền

 

Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng.

Đây cũng chính là lý do mà Pepsi không thể cạnh tranh trực tiếp để chiếm được vị trí của Cocacola. Pepsi đã phải lựa chọn đối tượng khách hàng khác khi đánh vào giới trẻ và làm trùm ở phân khúc này.  

Trong thị trường Cafe ở Việt Nam, các ông lớn đều không hề cạnh tranh trực tiếp với nhau. Trung Nguyên hướng đến đối tượng khách hàng là văn phòng, dân kinh doanh, quản lý chủ doanh nghiệp. Starbucks hướng tới đối tượng trẻ tuổi với không gian hiện đại, sang trọng. The Coffe House hướng tới đối tượng là Sinh viên và những người đi làm với không gian rộng rãi, đơn giản, yên tĩnh và có thể networking…

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang đi theo chiến lược sao chép mô hình kinh doanh để áp dụng. Tuy nhiên quy luật độc quyền chỉ cho phép bạn trở thành người luôn phải bám đuổi và không thể bứt phá lên được.

Quy luật Marketing 7- Quy luật nấc thang

 

Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào.

Mục tiêu hàng đầu của Marketing chính là đưa thương hiệu trở thành top 1 trong tâm trí khách hàng. Nhưng nếu nguồn lực của bạn giới hạn, bạn vẫn có thể sử dụng những chiến lược khác vẫn đạt hiệu quả. Có thể kể đến như chiến lược đứng thứ 2 hay chiến lược bao phủ.  

Avis là một hãng cho thuê xe gia nhập thị trường muộn hơn hãng đứng đầu thị trường cho thuê xe Hert. Avis đã tốn rất nhiều tiền cho Marketing để đưa thông điệp: “ Dịch vụ cho thuê xe tốt nhất ”. Tuy nhiên trong gần 13 năm trời, hãng đã thất bại thảm hại. Cho đến khi hãng thừa nhận vị trí của mình và đưa ra thông điệp khác: “ Avis chỉ đứng thứ 2 trong thị trường thuê xe. Vậy tại sao khách hàng lại đi cùng với chúng tôi. Vì chúng tôi luôn nỗ lực nhiều hơn nữa”.

Một điều rất quan trọng trong quy tắc nấc thang. Đó là quy luật 4-2-1. Doanh nghiệp đứng đầu ngành sẽ có xu hướng nắm gấp đôi thị phần doanh nghiệp đứng thứ 2. Và doanh nghiệp đứng thứ 2 cũng sẽ gấp đôi thị phần với doanh nghiệp đứng thứ 3. Cho đến khi sản phẩm không còn hấp dẫn nữa quy luật sẽ thay đổi.

Quy luật Marketing 8 – Quy luật song đôi

 

Cuối cùng mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song mã.

Lúc ban đầu thị trường sẽ gồm rất nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh và chia sẻ thị phần với nhau. Nhưng qua thời gian, sự cạnh tranh chỉ còn là câu chuyện của 2 doanh nghiệp đứng đầu.

Cuộc chiến giữa Milo và Ovaltin diễn ra ở nhiều nơi ( Ảnh: Internet )

Có thể lấy ví dụ như Grab với Goviet, Milo với Ovaltin, Nike với Adidas, Apple với Sam Sung… Rất nhiều thương hiệu đi sau cũng muốn nhảy vào cạnh tranh, nhưng kết quả cũng như HK phone hay Bphone. Cuộc đua tam mã giữa Lazada, Shopee và Tiki hiện nay cũng đang dần đến hồi kết khi Tiki đang có dấu hiệu hụt hơi ở thời điểm cuối năm 2021 này.

Ý thức được rằng Marketing cuối cùng cũng là cuộc đua song mã sẽ giúp bạn hoạch định phát triển doanh nghiệp trong ngắn hạn một cách phù hợp. Đồng thời doanh nghiệp cũng có những tính toán chiến lược về lâu dài.

Quy luật Marketing 9 – Quy luật đối nghịch

 

Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong.

Giống như trong một ván cờ, giữa hai kỳ thủ Số 1 cầm quân trắng đi trước và Số 2 quân đen đi sau. Các nước đi của kỳ thủ Số 2 bắt buộc phải phụ thuộc vào các nước đi trước đó của quân trắng. Và thông thường doanh nghiệp đứng đầu bao giờ cũng có những quyết định làm thay đổi cả thị trường.

Hiệp hội các nước dầu mỏ OPEC là một ví dụ điển hình. Đây là một tổ chức lớn nhất thế giới để quyết định sự thay đổi của lượng cung và giá dầu. Mỗi quyết định của OPEC sẽ làm thị trường tiền tệ và chứng khoán thế giới chao đảo. Tác động của nó ảnh hưởng đến mọi nền kinh tế.

Trong nước, để đảm bảo quyền lợi của những doanh nghiệp ở các ngành sản xuất, rất nhiều hiệp hội đã được thành lập như: Hiệp hội giày da, hiệp hội may mặc, hiệp hội nông sản, các hợp tác xã,… Điều này đã làm tăng vị thế của các doanh nghiệp đơn lẻ cũng như tạo ra sức ảnh hưởng hiệu quả với các khách hàng hay nhà cung ứng.  

Quy luật Marketing 10 – Quy luật phân chia

 

Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại.

Đây chính là tác dụng phụ của thị trường ngách. Khi các doanh nghiệp liên tục phân chia thành các thị trường nhỏ hơn, về lâu dài sẽ dẫn đến siêu cạnh tranh. Kết quả là các sản phẩm lan tràn và rất đa dạng như hiện nay.

Không những các doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường phân ngách mới mà chính trong nội bộ công ty cũng tiến hành phân nhánh. Điển hình có thể thấy Vinamilk, VinGroup, Viettel, Unilever, các dịch vụ tài chính… liên tục tung ra những sản phẩm mới đánh vào nhiều phân khúc khách hàng.

Hãy hiểu rằng, một chủng loại sản phẩm sớm muộn gì cũng phải phân chia. Vì vậy hãy luôn sẵn sàng cho việc phân nhánh và xây dựng mỗi nhánh một thương hiệu riêng. Các nhánh đó sẽ là các động lực phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.

( Còn nữa …)

Bài viết liên quan: Top 10+ chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả nhất thế giới

( Hết phần 1 )

— Thịnh Lương —